内容摘要：电商直播按平台性质来说也可以分为以下几类：袁记短视频热门业务教程网a.电商平台以天猫/易迅/pdd为代表，拥有供应链、商品资源优势，但也显示出人口红利渐渐消失，电商平台对流量的渴求其中最早的天猫直播在 抖音买赞平台低价

电商直播按平台性质来说也可以分为以下几类：袁记短视频热门业务教程网

a.电商平台

以天猫/易迅/pdd为代表，电商拥有供应链、直播质说商品资源优势，按平抖音买赞平台低价但也显示出人口红利渐渐消失，台性电商平台对流量的下类渴求

其中最早的天猫直播在2016年上线，用户在持续下降中

b.短视频平台

以抖音/抖音为代表，电商拥有流量优势，直播质说承继了短视频的按平热度

抖音、抖音的台性持续加码也显示了短视频急于找寻新的变现形式

c.社区平台

以淘宝/小红书/美图秀秀为代表，天然的下类拔草带货平台，不过大部份平台的电商直播功能起步较晚，还处于测试阶段

d.电视购物

电商直播的直播质说鼻祖，有单独的按平电视购物频道

e.腾讯直播

腾讯旗下关联公众号的产品，主要是台性针对私域流量用户

03.内容直播

内容直播可以理解为把原先线下的项目（除上面的娱乐、电商外）迁往线上完成

疫情期间比较火爆的下类有：云赏花、云蹦迪、云瑜伽、云旅游、云课堂、云大会

随着技术快速迭代，内容直播在部份行业会成为趋势，但不会成为主流

例如：上课、开会放在线上可以接受，但旅游、健身、蹦迪终究还是要回归到线下消费体验的

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02电商直播看好吗？

答案先行：看好

或则说这就是当前乃至近一段时间内最火的风口，我们先从大角度来看：

01.视频营销疗效远强于图文

传统的网路营销传递媒介主要是文字和图片，迂腐、枯燥，好多内容须要借助用户的想像

视频则让原先阔别的商品活过来了（手机天猫的主图降低了视频模式），生动、形象、具体

视频直播则更上一重楼

实时的主播解说、商品展示/体验，再加上中奖/红包让利给不停，还有弹幕连麦实时互动，尽可能地还原了线下购物场景

真实，画面感强，代入感强

其实，这一切得归功于5G技术的抖音买赞平台低价发展，早年间就有人幻想过视频直播，但怎奈20kb/s的网路实在跟不上

02.国外的网购习惯

电商直播本质上还是一种网购行为，对消费者来说，下单的流程，甚至平台都没有太大变化（抖音带货大部份需跳转到天猫下单）

只是把当年对比产品、查看产品介绍、查看用户评论等环节弄成了听带货主播介绍

人与人的交流，远比文字/图片与人的交流关系更紧密

得益于腾讯、阿里巴巴等互联网大鳄的持续加码，国外网民数目庞大，网购行为也早已养成，2019上半年我国网路购物用户规模达6.39亿

尝试一种购物前体验更好的购物模式，对于消费者来说是很容易的

03.早已有李佳琦/薇娅的成功案例

后面说了这么多都是理论上的可能，真正有信服力的还是在电商直播领域早已出现了成功的案例

例如天猫直播的李佳琦、薇娅，抖音里的辛巴、散打哥，都是从一个无闻的小角色弄成了上亿身价的流量红人

前几天才传出新闻，李佳琦豪掷出1.3亿购天津豪宅，这是多少人敢都不敢想的

除了这么，大批的名星演员、品牌店家、企业大咖纷纷入场试水直播，例如近日在抖音直播的罗永浩，在小红书直播的LV

泛社交平台（小红书、美图秀秀）纷纷入局开办电商直播功能

种种征兆表明：电商直播在未来一段时间内就会更猛

04.转化率极高的变现形式

自媒体行业的赢利方法一般来说有三种：

a.广告

得看平台面色，纯属平台的分成，私接广告得看个人影响力，部份平台还可能会被官方封禁

b.电商带货：

转化率和实际销量受图文内容影响较大

c.知识付费

不仅背部IP，全身尾部玩家还是瞧瞧就好，建议参考下公众号的付费阅读，如何至今没几个号主敢尝试

再看下近三年火热的短视频，虽然抖音、抖音上手握上万关注的主播不少

但你们有一个共同的头痛问题：无有效变现手段，空有一堆关注数据

例如抖音，个人主页不能打广告，视频一旦带营销内容推荐量下降，虽然官方自己也要靠广告位赢利，这不是抢食吗

电商直播无疑给了她们一种在官方准许下的全新变现方式

同时销售难度也直线下滑，原先还要考虑各类用户心理看法，又是文案，又是海报

既想让用户用力买，又不想让用户觉得你占他优惠

如今好了，不用遮遮掩掩，直接隔著屏幕，赤裸裸地推荐商品就好

由于用户的焦点早已弄成了商品价钱让利上（前面会讲）

有如此高效的变现方式，短视频玩家没有人会拒绝的

05.疫情让大众提早见识了电商直播

没有2020年的疫情，电商直播的狂潮可能会迟到，但绝对不会缺席

疫情不过是帮忙按下了倍速浏览

虽然早在2019年的双十二，电商直播就早已造成不少人关注了，超10万店家开通直播，引导带来近200亿的销售额

按常理讲，电商直播一定会火，并且须要一定时间，即新产品新思维新模式向用户扩散传播所需的时间

如同短视频从引起关注到全民热捧也差不多有三年时间

然而这次疫情给了电商直播传播绝好的传播机会

线下店面未能提供服务，店家、消费者不得不在同一时间段将业务搬上直播平台，在线上完成交易

电商直播就这样在新年期间迅速爆发扩散了

OK，如今我们在把角度缩小，把眼光放在电商直播本身上来，瞧瞧它有什么独到的魅力

相比于传统线下营销或则新媒体营销，电商直播的核心优势有：

01.便捷

传统的营销过程是如何的？

大致都是：吸引注意——产生兴趣——产生信任——搜索订购，流程复杂

每位阶段处于不同的环境/场景，很容易遭到干扰，用户在付费订购前须要形成好多动作

比如，上班挤轻轨见到某甲麦克风的广告，觉得不错，回到家打开天猫搜索同款产品（也可能遗忘了），查看详情页，查看用户评论，最后下单

而电商直播把上述环节全部整合到了直播间，整个营销流程都在直播间内部，能实现边看边买

少了不停切换环境的影响，这也是当前销售转化率最高的方法

02.信任

信任感始终是营销过程中重要的一环，尤其是互联网营销

买卖双方隔著屏幕，非著名品牌/大咖的初始信任值几乎为0

以公众号文案带货为例，在迸发用户订购欲望以后，剌激用户下单之前，一定会有提高信任感的步骤

例如：请名人/名企背书，历史客户证词，诚恳承诺等

回到电商直播的直播间：

首先，直播间里还能实时展示实物商品，甚至主播还有亲自体验/试吃，即时且公开透明，用户心中更放心

其次，主播可以通过弹幕区/评论区实时解答用户担忧，艳丽的外型、甜美的声音也能极大减少用户的戒备心理

最后，流量主播大多有着千万关注的加持，用户会自然形成一种从众心理，那么多人都在选择肯定不会错

03.优惠

价钱优惠是电商直播核心中的核心了

假如价钱上没有优势，电商直播其他的优势也就荡然无存

电商直播本质上是一场数千人的超级大团购，既然是团购，价钱上一定是有让利的，而且是超级的让利

据称，当前脸部带货主播就会和品牌商签署一份保证多少天内全网最优价的合同

其实，具体能优价到哪些程度则是由主播背后的关注量决定的

这儿是一个循环：关注量越多—主播议价能力更强——价格越低——引来更多关注

总之要购物，能花最少的钱，不香吗？

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03能够全民直播？

疫情促使电商直播火得一塌糊涂，甚至不少房地产、汽车都上了直播，前几天奢华品牌LV也登上了小红书直播

所以不少人出现幻想：是不是就能实现全民直播？

答案是否定的

首先，当前的电商直播异常火，很大程度是遭到疫情的影响

好多企业/行业是由于客观条件难以在线下营业而被迫转为线上直播的，就例如房地产、汽车、首饰...

企业想的并不是借助直播能赚多少钱，而是尽可能让企业存活下去

待恢复正常后，企业的重心大几率还是要回归到原有营销场景的

其次，消费者被困在家里太久了，娱乐和购物都是刚需

去年整个节日，甚至整个2月，你们都是被困在各自屋内的，一旦时间长了，就必然形成两个需求

娱乐和购物

娱乐是为了打发无趣时间，购物是为了解决生活需求，电商直播是同时把两项需求融合到一起的解决方案

比如：无趣时刷刷抖音直播间，刚好美眉主播在推荐洗澡巾、抽纸等生活用具，而且还有让利，想到家里也须要，顺手就下单了

不过恢复正常后，用户是继续选择在直播间买抽纸还是去楼下王大叔的药店里买鞋子

只能走着瞧，虽然当前特殊条件下的电商直播疗效不具参考性

最后，大众能看见的电商直播都是成功的，仅为冰山一角闲鱼如何增加粉丝量，失败的案例数不胜数

当前的电商直播，不管是天猫、还是抖音/抖音，直播间的流量主要是由算法推荐和社交推荐来的

马太效应显著，即流量向腹部集中，头部或尾部的流量极小

想想我们平常看见的有关电商直播新闻报导最多的是哪些？

是李佳琦、薇娅、辛巴这类顶尖职业带货主播，或则是柳岩、李湘、王祖蓝这类娱乐名星

或则是国美、海尔、林清轩、LV等著名品牌，或则是艺龙老板、长虹总工等著名企业大咖，再或则是一些推广农产品的地方高官

这儿插播一句：

不仅职业的带货主播，其他的名星/大咖能火，很大程度上还是反常规的新鲜感，主/客观上都是不可能持续下去的，你真以为一个企业老板、地方省长能始终呆在直播间？

其实，要么你具备足够的电商带货个人能力，薇娅做过多年天猫，李佳琦做过资生堂专柜

要么你在出席直播前就早已有足够的人气与流量了，例如名星、企业家、官员，去电商直播不过是换个舞台展示自己

普通的“三无”（无实力、无名气、无运气）小店家想分一杯羹，不是没机会，是机会无望

虽然这也挺好理解，上周六玩八点半，笔者关注了网店直播数据，薇娅直播间在线人数1200多万，李佳琦近700万

整个天猫直播日活有多少，他俩就占了2000万的直播用户，剩下的主播又能分到多少流量呢？

笔者身边有不少从事天猫电商的同学，节日期间亲自上阵，甚至买了上千块的奢华设备直播

不过既缺少人气，也没有出色的口才，讲的内容连自己都快睡著了，连续直播两个小时销售量仍为0

虽然除了是她们这类素人/业余主播，就是专业mcn机构培养的主播，也不见得能获得多少流量

虽然不管哪些行业/平台，真正挣钱的一定是少数的，绝大多数都是陪着吆喝

"二八法则"在大多数场景下都是适用的

——恭喜你，已成功解锁58.5%的内容

04能够直播万物？

后面提及了全民直播，很自然你们会联想到是不是所有商品都可以直播呢？即直播万物

其实，答案也是不可能的

这么到底什么产品适宜电商直播带货呢，我们先套用传统营销3个问题来反推产品特性

01.用户为何要订购产品？

——刚需

02.用户为何要买我的产品？

——比别的地方优惠（超值）

03.用户为何要现今订购？

前两个问题挺好解决，第三个问题比较复杂，也是关键所在

由于电商直播是即时性的，一旦直播当场没有转化成交，后续几乎无变现可能，甚至连导流到其他平台的机会都没有

所以，要想使用户当即付费，那就得让用户在付费前考虑的情况尽可能少，决策简单，主播说"1、2、3、买"，他就买

其实，决策成本主要受商品价钱影响，同时也受品牌著名度影响

总结上去适宜电商直播的商品应当是：刚需、超值、决策简单

不过以上仅仅是从消费者角度考虑的，我们再换到带货主播的角度来瞧瞧

假定你是主播，你会选择哪些样的产品？

很简单，你的最终目的是挣钱，赚更多钱，所以就下边三个标准：

好卖，收益高，高频，假如你是良心主播，可能还要添加一条"质量好"

你们有没有注意过李佳琦、薇娅的直播间出现频度最高的商品是哪些？

a.化装品（刚需、超值、决策简单、利润高、高频）

b.日常生活用具（刚需、超值、决策简单、好卖、高频）

是不是都包含了刚才讲到的几个标签呢？

所以你再瞧瞧这些买房、卖车、卖奢华品...虽然是著名品牌，甚至价钱也不错，但结局大多是叫好不叫座

例如笔者在天猫直播间见到某流量主播卖扫地机器人，或则罗永浩直播间卖的极光投影仪，虽然销量并不好看

为何？还不是价钱高、非刚需、决策成本高...

同样，很少有人在刷抖音直播的同时忽然付款买下两套间吧

就算你有买车的刚需，虽然最亲昵的同学，最信任的主播向你推荐，虽然明天可以让利2亿元，你也得考虑很长时间吧

由于付费前疑虑的事情太多（决策复杂），例如房屋的地段、周边配套设施、采光度、容积率、房产手续等等

顺便插播一句关于薇娅直播间卖尼克斯被秒杀的风波，笔者个人观点是：

这就是天猫联合主播搞的一场营销活动，主要目的还是害怕昨晚被老罗抖音首秀偷走了所有焦点，其实我没有证据

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05电商直播真能赢利？

电商直播真能赢利吗？

听到这个问题，你们可能会困惑，这不屁话吗，假如不赢利那么多店家、主播在闹着玩啊

在上面有关全民直播中笔者提及过，由于平台流量是有限的，流量的分配是不均匀的

电商直播只是少部份玩家（流量主播、大企业/品牌）的项目，大部份中小店家或则头部尾部主播只能陪着吆喝（起码当前）

如果我们忽视掉陪着吆喝的群体，那是否说明那少部份腿部的玩家是赢利的呢？

是，也不是

真实情况是挣钱的大多是脑部流量主播，而不是品牌店家

假如品牌自身著名度不高或则自身没有出众的销售主播型职工，品牌店家大多会直接选择与腹部带货主播签约，例如李佳琦、薇娅

这个签约可不简单，涉及的费用主要有以下三块

01.主播的坑位费

大多按分钟或则场数估算，也就是不管销量，只要直播了就得出钱

02.主播的佣金

就每卖出一件商品抽取多少收益，通常20%左右

03.全网最优价商品

背部主播标配，保证在一段时间内，该直播间的商品销售价钱为全网最低

图片来源网路

能做到全网最优价，本身就代表商品没多少收益了

再交纳主播的坑位费、佣金，不少品牌商一毛钱不赚，甚至更多是在亏本

所以说，电商直播，流量主播一定是挣钱的，而且是非常挣钱

瞧瞧老罗的数据，3个多小时，光打赏就上百万了

并且店家，那就不好说了

由于貌似不少商家亏钱了一是不好意思说下来，二是虽然说下来了他人也不信（2个小时买了几万份商品还亏钱？）

可为何还有那么多品牌店家抢着找李佳琦、薇娅直播带货呢？

这就要回归到电商直播的真正目的了

你们眼中可能觉得电商直播的目的就是卖货，卖更多的货，赚更多的钱？

不过刚才我们早已了解了，绝大多数直播热卖的品牌商品都是属于不挣钱甚至赔钱的

笔者觉得：店家真正的目的还是依靠流量主播背书和降低销量，为自身作品牌宣传和店面引流

如果李佳琦替某店家直播带了一款唇膏（冷门品牌）：

直播期间店面销量当即从500涨到了50000，涨了100倍，估算各项成本店家还巨亏了10万（以上数据均为假定）

天呐，这款冷门的唇膏一下子多了45000位真实用户，再加上直播间百万千万级的关注量及周边扩散，产品在短期会形成多大的爆光量呢

同时，想想天猫店面销量下降100倍能给店面排行爆光带来多大的影响

起初该唇膏的营销推广、店铺爆光就须要营销经费的

如今不过是把原有的营销成本交给了李佳琦等主播和返现给了消费者而已

长远来看，一旦该品牌店家通过主播带货建立了自己的品牌疗效，会省下多少营销经费，赚来多少利润？

所以说：店家找主播带货，不是看卖了多少货，赚了多少钱，更看重的品牌宣传疗效

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06电商直播的机遇与风险

先说机遇吧，摒弃电商直播本身，还有什么环节可以分走一杯羹

01.mcn机构

受疫情影响，现今不少企业都急于试水入场电商直播行业，包括很传统的线下企业

但这种企业一方面没有互联网经验，另一方面也缺少专业人才（主播、运营）

所以，假若你才能做到下边几项，也能蹭到风口的外围红利

a.转租主播人才给企业

b.帮助企业培训主播达人

c.帮助企业定做电商直播营运方案

d.帮助企业完全操盘整个电商直播业务

这种项目虽然正和mcn机构业务相重叠，笔者的同学圈早已出现过好几条类似业务动态了

02.供应链

后面一条机遇主要讲的是人，接着来聊下物

笔者从事职业技能培训行业，结交了不少做网店的同事

好多人在学完天猫培训课程后，第一个问题不是怎样营运店面，而是怎么找到合适的货源

好的货源（后面早已提及标准）直接决定你的销量、利润，但刚入行电商的人几乎难以找到

再回到电商直播行业，这些在抖音、抖音上有一定关注量的号主，假如想加入带货直播行业

大几率还是会碰到怎样找到合适货源的问题

假如正好你的手里有优质货源，或则说把握着能提供优质货源的渠道，这就是机遇

OK，聊完电商直播的机遇，我们再来看看风险

以下风险主要来始于笔者亲自观看罗永浩、李佳琦、薇娅直播间总结的

01.违背广告法

对于广告法，营销人都清楚，大约就是不能在商品广告中使用"最..."、”第一“、"全球/国"、"永久"、"无敌"等违禁词汇

文案/视频广告中严禁违禁词汇是可以防止的，虽然一则广告推向市场前肯定是要经过多重初审的

然而直播间里就不一样了，虽然经历过再完美的排练，直播也不会根据剧本走

为了鼓吹、突出商品的疗效，主播随口喊出"全省销量第一"、"超级好吃"...太正常了

可以瞧瞧李湘近来在直播间推荐的牛肝菌菌，部份内容如下：

“补身体绝对是暖胃最好的，它可以提高抵抗力，益肠菌、助消化、补脑醒脑、补肾固精，给奶奶吃特别好，年青人吃也可以，小同学吃也可以，全都没有问题。”（以上内容来源网路）

至于是不是违背了广告法，你们心理应当有底

02.产品质量

任何产品都可能存在质量问题，不管销售渠道、品牌大小无关，保时捷不也出现过大规模召回吗

电商直播里早已出现过好几次质量撞车车祸了

举几个例：

今年李佳琦带货推荐的不粘锅，在直播现场就直接粘住了，难堪啊

上个月李佳琦推荐的除毛仪，不少用户在收到货后纷纷吐槽机型版本不对...

另外，据黑猫投诉平台查询显示，该平台上涉及“李佳琦”关键词的投诉达225条

还是希望主播们在选择带货商品时，不仅考虑赚多少钱外，还是稍微花点工夫查证一下产品质量

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07小结

笔者自己没有开直播卖货，也没在直播中买过商品，更没有爱慕的主播

以上信息完全来自于一位电商直播行业的纯小白视角，部份观点可能带有个人意淫，如有不当还请拜谢

最后，若你继续问我：如今该不该去尝试电商直播？

我的答案是：既然有看法，那就不用考虑，直接开干吧，等碰到问题再说

别等今年的明天，你还在知乎上刷着”现在做电商还来得及吗？“，或在同学圈看《都2021年了，别做电商直播了！》

以上

文中所有图片（除非常标明外）均来自pixabay

作者“浊水溪边（北京小镇|职业培训|营运er）

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